La marque employeur est l’image que véhicule l’entreprise, c’est un élément clé dans le secteur des ressources humaines et plus spécifiquement dans les domaines du recrutement, de l’évolution des salariés et de la réputation de l’entreprise. En effet on va parler de communication interne pour les collaborateurs et de communication externe pour les candidats potentiels. Toutes les entreprises sont concernées par la marque employeur d’où la nécessité de maitriser la communication en valorisant la culture d’entreprise et ses engagements, notamment en termes de responsabilité sociétale et environnementale (RSE).
Ces dernières années, le marché de l’emploi a beaucoup évolué et les codes aussi car les candidats ont plus de choix, ils sont devenus plus exigeants et souhaitent trouver une entreprise qui partage leurs valeurs. Ils sont à la recherche de LA société et non plus d’un emploi lambda. De plus, le développement des outils digitaux permet aux candidats d’avoir un accès illimités aux informations liées à l’entreprise « 95% des personnes en recherche d’emploi glanent des informations sur l’employeur auprès duquel elles postulent » (Étude Stepstone – Marque Employeur : La communication au-delà du battage publicitaire).
C’est à ce moment qu’entre en jeu la marque employeur. Elle n’est pas seulement un concept de communication ou de recrutement. C’est une réelle stratégie à travers laquelle l’entreprise donne du sens, attire plus de candidats et fidélise ses talents. A savoir que les coûts liés à l’embauche peuvent diminuer de 40% si l’entreprise a une marque employeur percutante.
1. Les 4 piliers de la Marque employeur
Ici on va détailler les 4 piliers qui font la base de la marque employeur d’une entreprise :
- L’image interne de l’entreprise
Le premier pilier est l’image qu’ont les collaborateurs actuels de l’entreprise. Si les collaborateurs se sentent épanouis dans leur travail au quotidien grâce à de nombreux facteurs tels qu’une ambiance de travail positive, un partage de valeur, des projets stimulants, une charge de travail raisonnable, une rémunération juste… Une marque employeur performante en interne permet de fidéliser ses talents, de les impliquer et de les rendre plus productifs car plus motivés. Les collaborateurs deviennent de vrais ambassadeurs pour l’entreprise. Il faut trouver le bon équilibre entre l’épanouissement des collaborateurs et le bon fonctionnement de l’entreprise.
Cette étape est très importante car vos collaborateurs véhiculent cette image en interne mais aussi à l’extérieur de l’entreprise. Et un collaborateur mécontent n’hésite pas à partager sa mauvaise expérience en direct ou en laissant un avis en ligne sur les médias sociaux ou les sites dédiés.
- L’image externe de l’entreprise
Le second pilier est l’image que l’on véhicule à l’extérieur de l’entreprise. Ce qui concrètement correspond aux candidats, aux écoles, aux réseaux sociaux, aux centres de formations, aux autres entreprises,… Comme mentionné ci-dessus plus cette image est travaillée et positive et plus la marque employeur sera percutante.
Une marque employeur attractive permet d’attirer un plus grand nombre de talents potentiels ou même de prestataires pour travailler à vos côtés. En recrutement ça se traduit par une communication efficace qui vous permet de vous démarquer des autres entreprises.
De plus, la marque employeur « externe » est impossible à contrôler, surtout depuis que les réseaux sociaux ont pris une place à part entière dans la communication, donc n’essayez pas d’agir dessus et il faut accepter l’opinion des autres.
- L’identité de l’entreprise
Le troisième pilier est l’ADN de l’entreprise, c’est-à-dire son identité, ses valeurs, son activité, son management,… Une fois l’ADN de l’entreprise définie on peut créer autour toute une stratégie de communication pertinente afin de valoriser les forces de l’entreprise et donc par conséquent améliorer la marque employeur.
On ne peut pas tricher avec la marque employeur car si les valeurs prônées sont différentes des valeurs appliquées, ça se verra et la marque employeur se détériorera.
- Le processus de recrutement
Le quatrième pilier concerne le processus de recrutement, autrement dit les différentes étapes qui constituent le recrutement : l’identification des besoins, le sourcing, l’entretien et l’intégration. Toutes ces étapes doivent être organisées et respectées pour être plus réactif et constructif. En effet, lorsque l’on définit les besoins du poste il faut aussi prendre en compte les nouvelles tendances et s’adapter « près de 90% des cadres souhaitent rester en télétravail » ( La "Grande Démission" prend de l'ampleur dans le monde. Et en France? (Olivier Chicheportiche pour bfmtv.com)). Le sourcing peut être plus innovent grâce aux réseaux sociaux. De plus, donner un retour rapide et constructif à un candidat ne peut qu’améliorer la marque employeur d’une entreprise. L’intégration peut quant à elle commencer avec un ‘kit de bienvenue’ qui aidera le nouveau talent à se sentir intégré.
Le marché de l’emploi a connu un vrai chamboulement avec la crise du Covid-19. Le phénomène de « la grande démission », très marqué aux Etats-Unis, n’épargne pas la France, ce qui se traduit par un taux de démission plus élevé depuis 2020. Les collaborateurs veulent une entreprise qui leur ressemble et ils sont mêmes prêts à se reconvertir tant que cette nouvelle démarche a du sens pour eux.
Vous l’aurez compris, la mise en place d’une stratégie de communication et RH est indispensable à la création de la marque employeur d’une entreprise. L’image doit être travaillée en interne pour fidéliser et motiver ses collaborateurs, et en externe pour attirer de nouveaux talents. Toute cette stratégie doit en adéquation avec l’identité de l’entreprise et être considérée comme un atout dans le processus de recrutement.
2. L’intérêt de la Marque employeur en chiffres
Quelques chiffres qui illustrent l’importance de la marque employeur :
- « Les entreprises avec une forte marque employeur diminuent de 43% leurs coûts d’embauche »
- « 67% des candidats accepteraient un salaire moins élevé si l’entreprise a une bonne image en ligne »
- « 33% des candidats français déclarent qu’ils refuseraient catégoriquement un emploi dans une société ayant une mauvaise réputation, quel que soit le supplément de salaire proposé »
- « 83% des embauches commencent par une recherche en ligne sur une entreprise »
- « 84% des employés envisagent de quitter leur entreprise pour une autre ayant une meilleure réputation »
- « 72% des spécialistes du recrutement dans le monde admettent que la marque employeur a un impact significatif sur leur activité »
- « 79% des candidats de moins de 35 ans utilisent les réseaux sociaux dans leur recherche d’emploi »
- « Une marque employeur forte augmente de 50% le nombre de candidatures très qualifiées »
« 10 Reasons Why Employer Branding is Important » (linkhumans.com)
« statistiques pour comprendre les enjeux de la marque employeur. » (inbound.lasuperagence.com)
3. Développer la Marque employeur
Le service qui doit faire le plus de preuve d’adaptabilité est souvent le service des ressources humaines. En effet, la stratégie pour valoriser la marque employeur commence dès le début du processus de recrutement et ensuite elle doit se concrétiser dans le quotidien des collaborateurs.
Pour valoriser la marque employeur il faut mettre en lumière les atouts de l’entreprise. Différentes méthodes sont possibles comme :
- Le partage de l’histoire de l’entreprise,
- la diffusion d’offres d’emploi attractives,
- l’implication des collaborateurs,
- l’utilisation les réseaux sociaux
- et la communication des engagements de l’entreprise.
Et on peut utiliser différents outils :
- le site internet de l’entreprise
- des réseaux sociaux actifs
- des partenaires exemplaires
- des évènements formels ou informels au sein de l’entreprise
- des médias qui transmettent l’information en toute transparence
Quelques conseils pour définir sa stratégie marque employeur :
- impliquer la direction
- identifier une culture d’entreprise commune, ce qui réunit et mobilise en interne
- utiliser des données objectives
- faire des collaborateurs les ambassadeurs
- définir les meilleurs facteurs d’attractivité
- se concentrer sur l’expérience des collaborateurs
Le développement de la marque employeur est une tâche à part entière de l’entreprise et il ne faut pas sous-estimer son importance.
4. La Marque employeur et le Recrutement
Au-delà d’être une stratégie de communication, la marque employeur est surtout une image globale de l’entreprise, qu’elle soit interne ou externe. Une marque employeur positive et de qualité inspire de la confiance pour les talents potentiels. De plus, des valeurs partagées permettent aux entreprises et aux candidats de mieux se choisir pour travailler ensemble plus longtemps.
L’entreprise doit être présente et active sur internet via le site internet de l’entreprise ou les différents réseaux sociaux professionnels pour ne rater aucune opportunité de recrutement. De plus, soigner les profils de vos collaborateurs sur les réseaux professionnels, comme Linkedin ou Viadéo, est important car ils permettent d’attirer de nouveaux talents. La qualité de la communication est nécessaire que ce soit pour des contenus ou pour la diffusion d’offre d’emplois. Cette communication va transmettre l’identité, la culture et les valeurs de l’entreprise. Le développement des outils digitaux permet aux candidats d’accéder à de nombreuses offres d’emploi. C’est pourquoi, il faut arriver à se démarquer de ses concurrents et la marque employeur y contribue fortement.
Quelques chiffres :
« …, 81% des candidats utilisent leur mobile pour la recherche d’emploi et 82% d’entre eux se renseignent sur les entreprises en ligne avant de postuler, alors que seulement 60% des entreprises proposent un site mobile ou application en ligne. » (Étude 2019 – Digital School of Paris “Le secteur RH à l’ère du digital”)
« Les jeunes surfent sur internet et consultent des offres d’emploi exclusivement depuis leur smartphone. Si le site carrières d’une entreprise n’est pas adapté au mobile, celle-ci passe à côté de tous les profils issus des générations Y et Z. On observe un effet de substitution technologique de l’ordinateur vers le mobile, avec de jeunes candidats de plus en plus mobiles, mais aussi économique, avec une contrainte financière qui favorise l’utilisation du smartphone pour tous les usages du quotidien, et notamment la recherche d’emploi (98% des 18-24 ans et 95% des 25-39 ans sont équipés en smartphone en 2019 en France.) » (Baromètre du numérique 2019 Crédoc – enquête sur la diffusion des technologies de l’information dans la société française en 2019 – ARCEP, CGE, Agence du Numérique).
« Les candidats n’ayant aucun retour sur leur candidature de la part d’une entreprise sont 3,5 fois plus nombreux à ne jamais postuler de nouveau pour cette entreprise. » (Infographie – l’expérience candidat La Super Agence)
« 72% des candidats qui ont eu une mauvaise expérience candidat ont partagé cette expérience négative en ligne ou directement avec quelqu’un. » (Infographie – l’expérience candidat La Super Agence).
Personnaliser le processus de recrutement en fonction du poste, de l’expérience, de la mobilité géographique, des besoins spécifiques, permet d’avoir une expérience de candidature adaptée à chaque talent. Et par conséquent de devenir plus efficace et attractif pour les nouveaux talents.
En résumé, développer la marque employeur d’une entreprise est essentiel. Une fois la stratégie définie elle vous permettra de vous différencier des concurrents. L’entreprise peut récolter plusieurs avantages de la marque employeur comme fidéliser ses collaborateurs, séduire de nouveaux talents, véhiculer une image positive de l’entreprise… En interne les collaborateurs deviendront de vrais ambassadeurs de l’entreprise et en externe les candidats talentueux voudront faire partis de votre équipe.
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